A l’ère du digital, les assurances doivent sans cesse améliorer leur approche dans le cadre de la relation client. Un défi qui implique aussi bien une connaissance de l’adhérent et ses besoins qu’une mise en œuvre rapide et pertinente et une intégration maîtrisée des changements. La digitalisation est une véritable opportunité pour les clients et les collaborateurs des assurances de disposer de plus de fluidité et de qualité de service. Le digital est en passe de devenir un élément clé et central de l’offre des assureurs.
« Il y a quelques années on pouvait encore choisir un des canaux selon les pratiques de sa clientèle. Aujourd’hui, il faut être partout car le consommateur est énormément sollicité et est à la recherche de plus de souplesse, de facilité dans le traitement de ses dossiers, » constate Christel Juvet, experte en stratégie markéting et relation client, membre du réseau Colibee. Cela n’a pas toujours été le cas dans le monde de la relation client mais l’essor d’internet au début des années 2000 marque un tournant pour les entreprises qui doivent désormais prendre en compte un changement de comportement des clients qui attendent le même niveau de service dans leurs assurances et leurs mutuelles que celui proposé par les applications/services qu’ils utilisent tous les jours.
Ces derniers vont peu à peu rechercher les informations dont ils ont besoin sur le web, au détriment des modes de communications classiques tels que les appels téléphoniques ou les courriers physiques. A l’inverse d’autres secteurs d’activités qui se contentent, au début, de vendre un produit à un client la relation assurée est le cœur de métier de l’assureur, » ajoute Christel Juvet. La notion de sinistre, inhérente à ce milieu, implique une relation de confiance entre l’assureur et l’assuré. L’un des principaux défis est donc de maintenir la qualité et l’efficacité de cette relation tout en amenant progressivement les changements voulus par la transformation digitale tels que l’automatisation de certains processus.
Pour autant, le secteur de l’assurance ne présente pas de retard particulier dans la digitalisation de sa relation client mais sa structure même tend à ralentir ce processus. « Le problème des assurances est surtout causé par un souci de transformation interne induit par la complexité des procédures, » précise Christel Juvet. En effet, dès lors que l’on modifie un élément lié aux contrats, il faut prendre en considération des aspects juridiques, financiers ou marketings qui nécessitent de coordonner les services concernés. En cause également, la difficulté de faire cohabiter un réseau physique historiquement important avec un réseau digital en pleine expansion.
« Il est compliqué de digitaliser la relation de certains adhérents, en particulier ceux qui privilégie les rendez-vous physiques depuis qu’ils sont assurés : les professionnels, les particuliers selon leur tranche d’âge et catégories sociaux professionnelles,» souligne notre experte. Et même dans le cadre de la transformation digitale, il est important pour les assurances de ne pas négliger la problématique de l’expérientielle. Le tout digital et donc l’absence de contacts directs avec un conseiller peuvent réellement amoindrir l’expérience client.
Tous les assureurs s’accordent pour dire que le client est au coeur de la relation client mais « on ne s’est jamais posé la question de qui il était, ce qu’il voulait vraiment, et quelle était son expérience passée avec l’entreprise » regrette Christel Juvet. Un constat qui se traduit en chiffres lorsque l’on regarde du côté de la satisfaction client globale. Selon la neuvième édition du baromètre annuel de la Symétrie des attentions, menée par le cabinet de conseil de l’Académie du service avec les instituts EasyPanel et Opsio auprès de 2 245 personnes, l’assurance occupe la troisième position avec 54% de satisfaction. Un bon chiffre à relativiser car il s’agit là d’une baisse de trois points par rapport à l’année passée. Et toujours selon ce baromètre, seulement 38% des clients estiment que les assureurs font tout pour que leurs problèmes soient résolus. Un pourcentage en baisse de 27 points. Cela témoigne en partie d’un problème de communication entre l’assureur et l’assuré.
Les « adhérents attendent surtout une clarté de l’information, et de la visibilité sur le traitement de leur demandes et sinistres : procédures, délais, accompagnement dans la réalisation des démarches, simulations financières jusqu’à la résolution, » souligne Christel Juvet. Le problème peut aussi s’avérer plus complexe selon le profil des adhérents, le critère de l’âge en est un des nombreux exemples. En fonction de la complexité de la demande, une personne plus âgée aura davantage besoin d’accompagnement, ce qui peut rentrer en contradiction avec la volonté de passer au tout digital. L’objectif pour les assurances est donc de parvenir à maîtriser la disparité de leur clientèle et de leur proposer un accompagnement personnalisé : du physique au digital.
Connaitre l’adhérent c’est aussi apprendre à gérer une communication efficace avec lui. Aujourd’hui, « le client est touché par tous les médias et est donc plus ouvert au changement » affirme l’experte en relation client. Autrement dit, il est plus susceptible de changer d’assureur s’il trouve une meilleure offre ailleurs. Cette situation contraint les assurances à généraliser leur approche omnicanale afin d’être présent partout, aussi bien sur les réseaux sociaux, à la télévision, sur les sites web que par le biais des centres d’appels. Etre visible partout et par tous est une bonne chose mais il est également nécessaire d’offrir une information commune quel que soit le canal utilisé sinon les assurances s’exposent à de l’insatisfaction client.
Avant de constater l’impact de ces changements sur la relation avec les adhérents, il est important de se préoccuper de la façon dont l’action est menée par les conseillers. L’une des priorités pour les assurances est d’intégrer le plus largement possible les collaborateurs de l’entreprises dans la restructuration des processus et de la gestion du client. « L’objectif est que son besoin client soit identifié et compréhensible par tous les acteurs amenés à traiter son dossier. Le processus doit être compris dans toute l’entreprise et par tous les acteurs de cette relation client, » insiste Christel Juvet. En effet, dans le parcours d’achat d’un contrat d’assurance, aussi bien le juridique, le commercial que le financier sont impliqués. Dans le traitement des dossiers de nombreux départements sont également amenés à interagir. Si un de ces services est oublié, l’intégration des changements ne sera pas optimale.
La conduite de projet de transformation digitale nécessite la combinaison de nombreuses expertises. Cela passe par la conduite de projet, de l’intégration de solution multi canal et enfin de la conduite et l’accompagnement au changement. Le tout dans des calendriers parfois contraints. Dans ce cas, il est primordial de ne pas confondre vitesse et précipitation au risque d’activer les mauvais leviers. En conséquence, « les entreprises de l’assurance doivent donc s’octroyer les services d’experts dans le domaine de la transformation digitale mais aussi dans le secteur de la co-création » poursuit-elle.
Également, et en fonction de ses besoins, il est intéressant pour l’assurance de se constituer une équipe d’experts sur mesure. Une demande à laquelle répond le cabinet de conseil Colibee qui propose un réseau expérimenté et premium de 800 consultants indépendants. En intervenant dans plusieurs secteurs dont celui de la banque, de l’assurance et de la mutuelle. « Aujourd’hui Colibee accompagne une dizaine de grandes compagnies d’assurances/mutuelles avec plus de trente missions en cours et un pool de 350 experts du secteur. La vision métier « en dehors de la boite » et très opérationnelle des consultants Colibee, doublée d’une grande autonomie et d’une culture du résultat sont clairement des facteurs clés de succès là où le consensus mou peut être dommageable pour les organisations, » explique Bertrand Manscourt Responsable grands comptes Assurance/Banque au sein de Colibee.
Ainsi, plusieurs experts en IT, en marketing ou en digital sont susceptibles d’être sollicités dans la conception et la gestion de nouvelles plateformes digitales. Et qu’il s’agisse d’employer des techniques de travail comme le Lean, le Scrum ou encore le Design thinking, l’objectif reste de faire travailler les collaborateurs en « mode projet ».
La conduite du changement est l’un des enjeux majeurs de ces transformations, les entreprises ont tout intérêt à préparer et soigner le déploiement des nouvelles structures mises en place. « On oublie souvent d’accompagner le déploiement du projet. Il faut donc informer et former les équipes en interne à l’intégration des nouveaux process » estime l’experte en relation client. Dans le cadre de la digitalisation des relations clients, si les collaborateurs ne comprennent pas l’intérêt des changements apportés, cela entraînera davantage d’insatisfaction client.
C’est dans ce cas de figure que les experts doivent être capables de faire du « « change management » car on fait autant travailler les collaborateurs sur de l’opérationnel que sur une modification des mentalités » conclut-elle. La finalité étant de veiller à ce que chaque département de l’entreprise ait bien intégré les changements. Et même s’il est essentiel de communiquer au client les nouveautés le concernant, la satisfaction de ce dernier passe avant tout par celle des collaborateurs.
Ce livre blanc a pour objectif de fournir un panorama des nouvelles feuilles de route pour s’engager sur le chemin de la reprise. Une dynamique qui naît au cœur des directions et qui irradie l’ensemble des départements de l’entreprise. Quelles étaient les transformations engagées avant la pandémie ? Doivent-elle être maintenues ? Quelles nouvelles priorités apparaissent et quelles sont celles à accélérer ?